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Bate-papo com convidados

BATE-PAPO COM Washington Olivetto - 10/09/2008 às 17h00

Publicitário conversa sobre o projeto "O Primeiro a Gente Nunca Esquece", livro em que reúne textos de personalidades que usaram o conceito do comercial "Meu Primeiro Sutiã", desenvolvido por Olivetto na década de 80, para falar de assuntos diversos. O publicitário aproveita o papo para relembrar os bastidores do premiado comercial e fala sobre a capacidade de uma idéia se tornar um jargão e entrar para cultura popular.

  • Releia entrevista do publicitário para a TPM
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  • Participaram do Bate-papo 763 pessoas


    (05:12:16) WashingtonOlivetto: A idéia de fazer o livro "O Primeiro a Gente Nunca Esquece" aconteceu mais ou menos assim, no ano passado eu estava lendo uma revista inglesa que contava que a invenção do sutiã estava fazendo cem anos. E eu lembrei que o filme "Valisère - Meu Primeiro Sutiã" vai ficar maior de idade oficialmente, iria completar 21 anos neste ano. Também lembrei que quando o Fernando Morais fez aquela biografia da W/Brasil, "Na Toca dos Leões", como um biógrafo que vem do jornalismo, com uma personalidade de pesquisador muito forte, um dia havia me dito que a frase "o primeiro a gente nunca esquece" depois do comercial em 1987 é uma das que ele mais encontrava em suas pesquisas. Era utilizada em todos os assuntos e publicada em todas as mídias. Realmente eu já tinha a consciência disso, pois já tinha lido muita coisa. Então achei que seria engraçado fazer um livro que contasse isso. Este é o comercial brasileiro mais premiado da propaganda no Brasil e no mundo e talvez seja. E talvez seja o comercial mais premiado no mundo porque é o único que ganhou todos os prêmios internacionais e todos os brasileiros também, enquanto que os filmes estrangeiros não ganham os brasileiros. O mas o importante é que ele saiu da propaganda para a cultura popular, para a boca das pessoas para os comentários, os artistas. Então achei bacana contar esta história, de como foi criado, como foi a escolha da Patrícia Lucchesi com 11 anos, quanto custou para fazer, quantos dias de filmagens, quando foi para o ar na primeira vez, os prêmios que ganhou e aí desembocar nesta coisa relevante que são os diversos artigos, comentários e citações. No Google tem mais de um milhão de citações. Porque nos últimos anos com o advento dos blogs todo mundo escreve estas coisas, então vi que era complicado.

    (05:14:24) WashingtonOlivetto: Conversando com a editora Planeta, me disseram que precisaria de uma boa pesquisadora. Conversei com uma amiga, uma grande biblioteconomista, chamada Maria Delcina Feitosa e fiz uma encomenda para ela achar tudo o que saiu com esta frase embutida. E depois fazer um "pente fino" pegando os melhores textos, as coisas mais folclóricas e divertidas. Quando me trouxe o material eu fiquei assustadíssimo, pois eram milhares de páginas, tanto que fiquei seis meses para ler tudo e organizar. O curioso no livro é que tem textos de todos os temas, inclusive na íntegra e quando entra a frase ela esta grifada de amarelo. Tem economia, humor, gastronomia, sexo, literatura, cinema, entrevistas, paródias com um link para o Youtube, além de fricotes como um marcador de página que é uma alça de sutiã rosinha. E depois de todos estes textos tem um pósfacil escrito pelo Boni.

    (05:16:34) WashingtonOlivetto: Em meu trabalho eu sempre tento vender produtos e construir marcas, mas que tenha uma ambição mais nobre que é entrar para a cultura popular brasileira, felizmente consegui várias vezes em minha vida. Como está acontecendo com a campanha do TSE para o pessoal votar. Não há dúvida que um profissional que fez milhões de coisas no Brasil e no mundo que caíram no gosto popular foi o Boni. Ele é muito atrelado a fazer coisas da cultura popular. Então o convidei por este fator e devido a um dado muito engraçado. Em 1987, quando o comercial "Valisère - Meu Primeiro Sutiã" ficou pronto, ele ficou lindo, mas a versão original tinha um minuto e meio, o que não era uma secundagem muito típica para a televisão e naquela época muito menos. E eu queria que na primeira veiculação ele aparecesse em um break exclusivo para a televisão de um minuto e meio para o Fantástico. Obviamente que a Rede Globo disse que não era possível, mas conversando com o Boni ele abriu uma exceção. E ele conta isso no pósfacio. Ficou tudo muito amarrado e o livro acaba sendo uma homenagem a todos os envolvidos na criação, na produção e na imortalização deste trabalho.

    (05:18:32) WashingtonOlivetto: As paródias e citações começaram já no ano de 1987, o comercial foi veiculado no final do ano e já se começou a ter coisas muito interessantes naquele mesmo ano e nunca mais parou de ter. Na época não existia internet e havia uma série de diferenças. Mas tem muita gente que nasceu depois dele que eu encontrei nas pesquisas se referindo a esta frase como um provérbio ou um ditado popular.

    (05:20:06) WashingtonOlivetto: Como esta idéia sai da vida real, valeu para todos, ela sempre vai emocionar as pessoas. Mas se o comercial fosse feito hoje teria algumas mudanças estéticas primas-irmãs do comportamento. Por exemplo, aquela cena inicial onde na versão original é um clube, possivelmente hoje seria em uma academia de ginástica. O quarto dela seria um pouco mais agressivo e os objetos seriam outros, teria um computador. O corte de cabelo seria outro. Não sei se o peito seria maior porque é um peito de faixa etária, de 11 anos. Mas naquela cena no final onde ela esconde os peitos em uma cena de timidez com o garoto ela estaria abaixando os livros e até puxando um pouco o zíper para baixo, meio provocante.

    (05:11:03) Geovanna/UOL:

    Washinton Olivetto conversa sobre o livro "O Primeiro a Gente Nunca Esquece" (Geovanna Morcelli/UOL)

    (05:01:47) carola: oi washington, tudo bem? antes de mais nada, queria saber como foi desenvolver o conceito desse comercial do primeiro sutiã que marcou tanta gente.

    (05:22:29) WashingtonOlivetto: carola, boa tarde a todos. Isto está bem explicado no livro, mas resumindo é engraçado. Na primeira reunião com os diretores da Valisère eles me disseram que precisavam rejuvenescer a marca. Eu sempre fui fascinado por esta história de primeiras experiências e me passou pela cabeça a idéia de uma menina tendo a primeira experiência com o sutiã, mas não falei. Eu tinha duas redatoras que trabalhavam comigo na W/Brasil na época, a Camila Franco e a Rose Ferraz, contei para elas a idéia. Elas escreveram o roteiro 24 horas depois e no projeto final a única diferença foi a assinatura final do comercial. A Valisère na época usava "Se eu fosse você só usava Valisère" e eu disse a elas que teria que ser uma assinatura como uma legenda falada do filme, foi aí que surgiu "O primeiro Valisèse a gente nunca esquece".

    (05:05:23) Dante Franca/SP: Qual a dica para fazer tanto sucesso em um comercial como o do 1º a gente nunca esquece, o simples faz mais sucesso do algo mirabolante?

    (05:23:31) WashingtonOlivetto: Dante Franca/SP, sim, aquele que tem um forte conteúdo sempre faz mais sucesso do que aquele que tem apenas fórmula. A fórmula tem que ser exuberante para realizar bem, mas sem uma grande idéia, só com a fórmula, se faz uma coisa vazia, eventualmente bem feita, mas não boa. Agora, não existe um truque ou uma fórmula como este. Temos bons acertos, mas um comercial que provoque um momento de ruptura na história da propaganda como este raramente acontece.

    (05:06:25) marcelo: oi olivetto, tudo bem? como surgiu a idéia do livro? como vc selecionou as pessoas para escreverem seus textos/depoimentos?

    (05:28:43) WashingtonOlivetto: marcelo, tudo foi extraído desta enorme pesquisa. As exceções de textos são a abertura, o pósfacio do Boni, a dedicatória para a minha filha e uma abertura que foi muito curiosa. Há alguns anos eu fui para Nova York tirar uma semana de férias e ao chegar me ligaram dizendo que eu tinha uma reunião importante no outro dia e deveria voltar no mesmo dia. No avião, eu pedi um club soda com limão e gelo ao comissário de bordo, bebi aquilo e dormi só acordando em São Paulo. Quando eu estava descendo o avião este comissário me deu uma carta pedindo para eu lê-la. A li no carro e ela contava que ele nasceu no Piauí e este filme tinha mudado a sua vida aos 12 anos de idade. Ele dizia que era comissário de bordo, mas que também era drag queen em NY e trabalhava nos clubes mais bem badalados. Eu pedi para esta carta entrar no livro e ele esteve na noite de autógrafos. No livro tem assuntos diferentes, mas todos com um eixo em comum.

    (05:29:40) WashingtonOlivetto: Tudo o que tem no livro é muito interessante, mas tem coisas que não conseguimos captar, pois tem muita coisa que saiu antes da existência da digitalização e da internet. É curioso, dois amigos, o Nirlando Beirão e o Matinas Suzuki têm certeza que escrevem textos com esta frase, mas se perdeu e não entrou no livro.

    (05:18:49) Geovanna/UOL:

    Capa do livro "O Primeiro a Gente Nunca Esquece" (Divulgação)

    (05:30:55) WashingtonOlivetto: Todas as pessoas que estão no livro foram convidadas para o lançamento em SP e também serão para o lançamento no RJ no dia 22 de setembro na Casa de Cultura Laura Alvim, em Ipanema.

    (05:13:10) Serena: O que vc achou da campanha do Boticário ser quase identica à outra campanha no qual se refere ao ser diferente no meio da mesmice?

    (05:32:19) WashingtonOlivetto: Serena, isto pode acontecer de maneira proporcional. Por exemplo, no livro tem um comercial da Parati totalmente baseado neste comercial. Nós consideramos isto uma homenagem, uma proposital paródia. Às vezes existem coincidências e muitas vezes o processo de criação se baseia em recriação de idéias, é feito de uma maneira nova. Isto também é válido.

    (05:13:26) sarah: ola, conseguir promover algo é fator boa ideia, ou vc acredita no quesito sorte tb?

    (05:32:41) WashingtonOlivetto: sarah, temos que empurrar a sorte com uma boa idéia e trabalho. Se não colocar uma idéia boa dentro da sorte não acontece nada.

    (05:13:42) vini: Oi Washington, tudo bem? Gostaria de saber qual é, na sua opinião, o futuro da publicidade e da comunicação em geral? A tendência é a interatividade, é trazer experiências novas para o público-alvo aliadas ao produto, ou ainda irá vigorar por muito tempo as formas tradicionais de propaganda?

    (05:34:46) WashingtonOlivetto: vini, não, eu não gosto da palavra tendência. Brinco que esta palavra foi inventada para emprestar dignidade ao gesto da cópia. Na publicidade particularmente devemos evitá-la e ir em busca do novo. Seja o que acontecer a publicidade dependerá sempre da presença da grande idéia, cada vez mais é natural que as mídias se interligem, caminhem juntas. Então o surgimento de novas mídias não matam as já existentes, se acrescentam. Assim como o surgimento da televisão não acabou com o rádio. É óbvio que cada vez mais as coisas vão se interligar, mas sem a grande idéia não acontece nada.

    (05:14:59) Eduardo Zugaib: Washington, meu caro, boa tarde. Tudo bem? Depois dos Piores Textos e agora do "Primeiro a Gente...", vc não pensa em escrever romance, ficção, etc? Tá certo que a nossa vida de publicitário muitas vezes beira isso... rsss... mas não vale investir a verve literária também nesse setor?

    (05:38:18) WashingtonOlivetto: Eduardo Zugaib, a explicação é muito longa, basicamente eu sou muito dedicado ao meu trabalho na W/Brasil que me ocupa muito tempo. Segundo, estes trabalhos que fiz estão dentro dos meus limites administráveis. Quando leio um livro chego a conclusão de que a humanidade não está precisando de um livro meu. Tenho pensado muito em fazer um trabalho sobre a cultura pop, mas isto tem que amadurecer, pois se fizer hoje ela não seria capaz de ser tão boa como a minha pretensão. Eu nem chamo "O Primeiro a Gente Nunca Esquece" de livro, mas de projeto. Mas para ser uma coisa pretensiosa tem que ser bem feito. Penso em fazer alguma coisa para os meus dois filhos homens. Pode ser uma coisa corintianíssima, pois são corintianos.

    (05:17:35) LeoMiyai-SP: Washington, hoje em dia para uma campanha se tornar icônica como a do "Meu Primeiro Sutiã" o que é necessário? Uma grande idéia? Uma boa execução? Ou os dois?

    (05:38:32) WashingtonOlivetto: LeoMiyai-SP, os dois, só isso...

    (05:41:39) WashingtonOlivetto: Quando comecei a trabalhar em propaganda eu queria fazer isso por dois fatores, desde criança eu queria escrever para todas as mídias e gostava muito do trabalho do meu pai que era vendedor. Daí vi que onde dava para fazer isso era na propaganda. Por outro lado, as minhas leituras. Sempre convivi com pessoas mais velhas e elas sempre tinham pretensões intelectuais grandes, o que me fascinava. Eu sabia que não era aquilo o meu, mas me interessava. Isto foi colocando em minha personalidade, no meu trabalho uma ética intuitiva e depois racionalizada de fazer um trabalho que na publicidade cumprisse com suas obrigações de entrar na cultura do país. Eu tive o privilégio de fazer muita coisa assim desde que comecei. Foi um orgulho ter feito vários comerciais que entraram na cultura popular. Como o do TSE que foi parodiada esta semana no Casseta e Planeta.

    (05:26:32) mauricio: poderia nos dar algum exemplo de seus textos favoritos do livro?

    (05:42:53) WashingtonOlivetto: mauricio, tem muitas coisas. Achamos muitas coisas que são teses acadêmicas, muito interessantes do ponto de vista teórico. Gosto quando vai na praia do humor, é divertido. Obviamente textos como o de um João Ubaldo Ribeiro que escreve explendidamente é uma delícia de ler. Eu gosto de todos os textos, me sinto honrado e gratificado.

    (05:23:19) daiana: vc tem idéia do alcance que a imagem daquela menina e seu primeiro sutiã teve pra toda uma geração. Tanto para os meninos, que ganhavam, de certa forma, um objeto de desejo, quanto para as meninas que ganhavam liberdade? vc lembra de depoimentos sobre essa recepção?

    (05:44:08) WashingtonOlivetto: daiana, tenho depoimentos sim, inclusive a segunda peça feita em seguida e que está retratada particularmente por um artigo brilhante do Otávio Frias, ainda de 1987 ou 1988. E nós percebemos esta coisa do ponto de vista masculino. É uma coisa única também, uma peça de comunicação feita exclusivamente para as mulheres e que conseguiu também encantar os homens.

    (05:31:28) rui jr-corintiano: gostaria q vc esplanasse um pouco sobre o nosso CORINTHIANS................como vc avalia o desempenho do Adrés Sanchez?o q vc esta achando dos planos de marketing do CORINTHIANS, como a "camisa das carinhas"?vc participa de algum projeto atualmente?

    (05:47:26) WashingtonOlivetto: rui jr-corintiano, não participo de nenhum projeto, não quero ter atuação política em coisa alguma. Estou feliz que o Corinthians está se recuperando, está próximo de voltar para a primeira divisão de onde não teria saído. Estão fazendo um bom trabalho. Estas atitudes de marketing quase que intuitivas buscam gerar algumas alternativas de fonte de renda para o clube. Ainda não vi estas camisas em detalhes, estou curioso. Na W/Brasil temos um cliente que faz muitos trabalhos nesta área, a Reebok. Ciclicamente com o esporte em geral na história da W/Brasil já fizemos muitas coisas. O esporte é cada vez mais presente. No caso do futebol é uma coisa curiosa, o mundo imaginou que esta mistura do esporte com a cultura pop fosse acontecer no mundo inteiro com a NBA, mas acabou acontecendo com o futebol.

    (05:34:04) zapall: Algumas profissionais da propaganda dizem que "O primeiro a gente nunca esquece" foi uma campanha excelente para a agência, mas que para o anunciante nem tanto, visto que muita gente nnao se lembra da marca do sutiã, apenas do slogan. O que vc acha sobre isso?

    (05:48:26) WashingtonOlivetto: zapall, acho isto uma bobagem. O contrário, o maior resíduo que um anunciante tem na história da propaganda é este. Aliás, se não fosse por causa disso os donos da Valisère não teriam tido por livre e espontaneamente vontade me oferecido uma festa em minha homenagem na segunda-feira e agora outra no Rio. Foi muito produtivo para eles, uma campanha feita em 1987 e que até hoje rejuvesce e beneficia a imagem da Valisère.

    (05:45:50) Agência BAG: Washington gostaria de saber se você considera a propraganda de hoje menos criativa q antigamente ??/ E o Motivo ??/ aumnentou o numero de profissionais da area ou a criatividade está acabando ???

    (05:51:04) WashingtonOlivetto: Agência BAG, eu considero a propaganda deste momento e não só no Brasil. Está se buscando pouco a grande idéia. Uma origem disso é uma coisa muito louca, nos últimos anos as condições de produção melhoraram muito, o que é maravilhoso. Só que as pessoas estão achando que a produção deve ser usada por ela mesma. Neste momento a propaganda mundial tem só fórmula e pouco conteúdo. Outra coisa, jovens profissionais começam a hipervalorizar o reconhecimendo de festivais e fazem publicidade para isso ao invés de fazer algo que encante o consumidor. Quando ela tenta deixar de ser brasileira para ir para outro lugar, deixa de ser coisa alguma. O grande truque da música brasileira para ser popular no mundo é que ela nunca deixou de ser brasileira. Então a propaganda tem uma globalização do mais ou menos, mas isto é cíclico.

    (05:46:22) Rafa Ben Jor: Olá Washinton, boa tarde! Gostaria se possivel que você falasse um pouco sobre a Música que o Jorge Ben, fez em homenagem a W/Brasil....Como se deu isso?

    (05:52:58) WashingtonOlivetto: Rafa Ben Jor, tenho o privilégio de ser amigo de muitas pessoas da música popular brasileira. Na época fiz uma festa de Natal para a W/Brasil com a presença de alguns ícones da MPB. Na festa de 1990 convidei o Jorge que se empolgou com aquele clima e fez um show de quatro horas e pouco. Aí inventou este refrão e depois conversamos sobre o governo Collor. Daí o Jorge fez esta música que foi um sucesso estrondoso.

    (05:46:45) Clayton Tenório: Washington boa tarde ... qual a melhor estratégia para algo se tornar jargão no meio online? Tem a mesma receita para uma campanha offline?

    (05:54:33) WashingtonOlivetto: Clayton Tenório, não tem uma receita. Mas uma receita na história da comunicação seria a pertinência. Isto é muito caso a caso, tem que analisar o que é e ter uma grande idéia pertinente em relação àquilo. A melhor propaganda é aquela que obviamente te surpreende e que é tão legal que parece que aquele produto não poderia ter outra propaganda. É quando ele tem a perda da autoria, some quem foi o autor. Quando chega a isso, todos querem saber quem fez, isto está atrelado a criatividade e a pertinência.

    (05:48:54) Thiago Cezário: Olá Washington, tudo bom? Gostaria de saber o que existe ou o que você faz na sua agência para manter os publicitários criativos, inspirados e tal. Todos tem liberdade para propor idéias e sugestões?

    (05:55:09) WashingtonOlivetto: Thiago Cezário, em uma agência de publicidade temos que pensar que a administração do astral é tão importante como a administração do caixa. A administração do astral é fundamental porque só pessoas felizes fazem um trabalho de comunicação bacana.

    (05:51:02) Jessica Tauane: Washington, confesso que li o livro sobre a historia dos tres donos e da agencia W/Brasil, o livro NA TOCA DOS LEOES, do Fernando Morais. Ele foi proibido por um tempo... Qual e a sua opiniao sobre o livro? E porque ele foi tirado do comercio no começo?

    (05:57:52) WashingtonOlivetto: Jessica Tauane, dividindo as coisas, o que houve é que uma figura citada no livro em determinado episódio, não por mim, inclusive, mas foi um senhor, o Ronaldo Caiado, que impetrou um processo contra o autor do livro. E durante um tempo aconteceu isso, mas depois voltou. Eu li o livro como qualquer leitor, quando estava impresso. Tem algumas coisas que eu não gosto no livro e que possivelmente eu queria que fossem diferentes. Mas se eu fosse o escritor, certamente teria feito daquele jeito. Como eu leio como personagem, analiso pensando em mim, então eu mudaria algumas coisas, o fato de ele não ter falado de tal trabalho que foi bacana, mas que para o leitor pudesse ser exagerado. E tem um incômodo final que foi o fato de ele narrar aquele episódio de 2001 que é chato para mim, mas que por ser uma biografia minha teria que ter.

    (05:52:39) yasmin: O filme teria o mesmo impacto se fosse lançado hoje? e mais, pq vc acha que as mulheres reclamam tanto tanto da imagem que têm na publicidade?

    (06:01:13) WashingtonOlivetto: yasmin, o filme teria um forte impacto, apesar das diferenças que falamos. Podemos imaginar por dois pontos de vistas, a sociedade pode ser mais agressiva e tem a onda do politicamente correto. Mas ele teria impacto sim. Sobre a mulher na propaganda, no mundo inteiro infelizmente a mulher é muito mal tratada pela propaganda, o que é um mau negócio. Porque quando ela é bem tratada é uma coisa fabulosa e inteligente.

    (06:02:13) WashingtonOlivetto: Não tenho dicas de sucesso. Só precisa ter talento, sorte e batalhar muito. Eu quero fazer dois eventos para os estudantes, em SP e no Rio, mas todos saberão. Verei se faço isto em um sábado a tarde. Este livro é uma coisa bacana para os estudantes.

    (06:02:58) WashingtonOlivetto: Eu sou obsessivo com primeiras vezes, quando pensamos nesta idéia eu já havia feito um comercial famoso da "primeira vez" que ganhou o Leão de Ouro em Cannes, era um comercial do guaraná Taí falando sobre o primeiro beijo.

    (06:03:11) WashingtonOlivetto: Obrigado...

    (06:03:12) Geovanna/UOL: O Bate-papo UOL agradece a presença de Washington Olivetto e de todos os internautas. Até o próximo!


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